Mehr Infos, mehr Marktnähe, mehr Erfolg – über den Mehr-Wert eines erfolgreichen Direktmarketings

26.08.07

Sie ist ein wichtiges Medium im erfolgreichen Kommunikationsmix: die direkte Kundenansprache im Mailing. Ein effizientes Direktmailing kann vielfachen Nutzen haben: Kundenbindung, Neukundengewinnung, Informationsgenerierung. In einem mehrstufigen Mailing hat TMR – ein Zusammenschluss von TÜV NORD, der MCS Modulare Computer und Software Systeme AG und der R+S Werbeagentur – eine Marktbefragung mit ausgesuchten Teilnehmern im Gesundheitswesen durchgeführt. Mit weit überdurchschnittlicher Resonanz.

Basis für eine erfolgreiche Direktmarketing-Aktion ist die Auswahl der geeigneten Zielgruppe mit entsprechender Adressselektion. Je affiner die Zielgruppe ist, desto höher ist die zu erwartende Rücklaufquote. Für die TMR-Mailingaktion im Gesundheitsmarketing wurden knapp 2000 ausgesuchte Ärzte, Praxen und Gesundheitseinrichtungen angeschrieben und zu ihren Anforderungen in Bezug auf interaktive Kommunikation und Softwarevernetzung befragt. Bei dem ausgesendeten Mailing handelte es sich um eine mehrstufige Aktion, dessen Vorteil im gesteigerten Behaltenswert durch zeitnah wiederholte Ansprache liegt. In der ersten Stufe wurde ein personalisiertes Package versendet, das aus einer Mappe mit integriertem Anschreiben bestand, einem Fragebogen, der ausgefüllt zurückgesendet werden sollte, einem Stift als kleines Give-away und einem Rückkuvert. In Stufe zwei wurden alle Adressen in einem Nachfassbrief erneut angeschrieben. Danach wurden die eingegangenen Bögen ausgewertet. Es folgte eine abschließende Kontaktaufnahme, bei der das Ergebnis der Befragung den Teilnehmern zugeschickt wurde. Als zusätzlichen Anreiz hatte man als Dank für die Rücksendung einen Preis ausgelobt. Der Gewinner wurde ebenfalls im abschließenden Anschreiben kommuniziert.
   
Den Erfolg einer Mailingaktion bemisst man u.a. an der Rücklaufquote. Während diese durchschnittlich bei 2-3 % liegt, hatte die Gesundheitsmailing-Aktion einen höchst erfolgreichen Rücklauf von knapp 10 %.  

Für die Teilnehmer dieser Befragung entstand eine klassische win-win Situation: die Ergebnisse der Befragung fließen in aktuelle, praxistaugliche Software-Entwicklungen mit ein und die Auswertung der Ergebnisse liefert den teilnehmenden Einrichtungen einen informativen Wissensvorsprung.

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Arbeitsbeispiele