Wer ko, der ko – über die Rolle von Mundart in der Werbung

27.08.07

R+S hat schon viele gemeinsame Projekte mit dem interessierten Nachwuchs an Universität und Fachhochschule gefördert. Beim dritten Schülertag des Unterfränkischen Dialektinstituts UDI sprachen Thomas Elsässer, Creative Director und Dominik Ziller, Art Director an der Uni Würzburg zum Thema „Dialekt und Werbung“.

Claudia Blidschun, wissenschaftliche Mitarbeiterin an der Universität Würzburg, mit Thomas Elsässer und Dominik Ziller

Sprache ist etwas ganz Besonderes – man kann sie bewusst einsetzen, um bestimmte Wirkungen zu erzielen und werbliche Effekte zu generieren. Mehr als 300 Schüler und Schülerinnen der Mittelstufe an Gymnasien und Realschulen in Unterfranken schnupperten im Rahmen des von der Robert Bosch Stiftung geförderten Projektes „Fränki – Schüler in Unterfranken erforschen ihren Dialekt“ beim Schülertag im März 2007 ein wenig Uniluft und hörten – aufmerksam wie die Großen –  dem Vortrag von Thomas Elsässer und Dominik Ziller zu. Unterlegt mit vielen Beispielen erklärten sie, wann und zu welchem Zweck Mundart eingesetzt wird. So hat der Dialekt u.a. die Aufgabe, die Identifikation der Zielgruppe mit dem Produkt zu erleichtern. In Frankfurt käme beispielsweise keiner auf die Idee, „Apfelwein aus dem Steinkrug“ zu verkaufen – stattdessen gibt es „Äppelwoi aus em Bembel“. Dialekt unterstreicht auch die regionale Herkunft eines Produktes und er wird in bestimmten Fällen eingesetzt, um bestehende Klischees zu bedienen und den Comedyeffekt zu fördern. Das Magazin Playboy hat übrigens in einer repräsentativen Studie die beliebtesten Dialekte der Deutschen herausgefunden. Demzufolge steht Bayrisch mit 29 % an der Spitze, gefolgt von Berlinerisch mit 23 % und Rheinländisch mit 22 %, Schwäbisch mit 18 % und Fränkisch mit 14 %.

Mit dem Einsatz von Dialekt kann man sich in einem bestimmten Werbeumfeld auch ganz bewusst absetzen. Ein Beispiel ist die von R+S konzipierte Messekampagne für einen Anbieter von medizinischer Praxissoftware. „Für den Auftritt des Unternehmens Albis auf der Ärztemesse MEDICA entwickelten wir eine betont emotionale Messekommunikation, mit Mundart-Slogans und klischeehaften Bildwelten. In dem ausgesprochen cleanen High-Tech-Umfeld hatte diese Kampagne eine furiose Wirkung. Wir haben dort auch einen richtigen, gemütlichen Biergarten aufgebaut. Alles sollte menschlich und sympathisch sein – für eine Softwarekommunikation war das natürlich der Renner. Am Stand herrschte ein  Riesengedränge“, erinnerte sich Thomas Elsässer.

Das junge Auditorium beim Schülertag war jedenfalls mit ganzem Eifer bei der Sache. In der abschließenden Fragerunde wollten sie auch wissen, wie man denn eigentlich in die Werbung kommt und wie man Creative Director wird. Mit Fachfragen, zum Beispiel nach der besten Sendezeit, zeigten sie, dass sie sich richtig in das Thema hineinversetzt hatten. Der Vortrag an der Uni endete für Thomas Elsässer und Dominik Ziller mit frenetischem Applaus.

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